Identiti maskuliniti: konsumsi sebagai manifestasi mimpi imej ‘sado’ dalam kalangan belia Melayu

Abstract

Identiti maskuliniti atau ‘sado’ tidak hanya dibincangkan dalam konteks gender, malah telah meluas dalam budaya konsumer. Penyebaran imej-imej komoditi dalam proses komodifikasi telah mencipta dunia mimpi sehingga penggunaan sesuatu produk menjadi sebahagian daripada kehidupan masyarakat. Justeru, artikel ini menjelaskan bahawa proses komodifikasi imej yang ditanam mampu membentuk mimpi dan seterusnya dipenuhi dengan aktiviti konsumsi berasaskan imej ‘sado’. Pendekatan kualitatif diaplikasikan dalam kajian ini dengan menggunakan kaedah fenomenologi, yang mengupas makna konsep atau pengalaman yang dialami oleh subjek kajian. Data primer diperolehi melalui teknik temu bual mendalam dan pemerhatian tidak ikut serta. Seramai 20 orang informan dipilih, terdiri daripada golongan belia Melayu yang aktif mengunjungi pusat gimnasium di sekitar Bandar Baru Bangi, Selangor. Hasil kajian menunjukkan bahawa representasi maskuliniti yang tertumpu kepada penampilan dan kekuatan fizikal lelaki dalam iklan telah mencipta dunia mimpi kepada belia Melayu sehingga mereka menggunakan komoditi dan perkhidmatan yang ditawarkan oleh pihak industri. Hal ini kerana iklan mempunyai kekuatan dalam memujuk nafsu dan keinginan. Antara perkara yang dilakukan oleh kebanyakan belia Melayu melalui aktiviti konsumsi ialah melakukan latihan kecergasan di pusat gimnasium, menggunakan perkhidmatan jurulatih peribadi dan mengamalkan diet pemakanan serta pengambilan suplemen untuk membesarkan otot badan. Walau bagaimanapun, untuk merealisasikan mimpi tersebut mereka perlu berkorban masa, tenaga dan wang ringgit. Secara keseluruhan, dapat dirumuskan bahawa semakin besar pengaruh komodifikasi yang ditanam dalam kalangan belia Melayu, maka tingkah laku konsumsi akan semakin kerap dilakukan bagi menampilkan imej ‘sado’.