Iklan produk penjagaan kesihatan di Malaysia dan Indonesia: sebuah analisis kritis wacana media

Abstract

Kajian ini memfokus kepada konstruksi sosiobudaya dalam iklan-iklan produk penjagaan kesihatan khususnya dalam media cetak di Malaysia dan Indonesia. Dalam konteks periklanan, elemen yang ada dalam sesebuah iklan mampu mempengaruhi pemaknaan identiti budaya dalam sebuah masyarakat. Tujuan kajian ini adalah untuk melihat wacana apakah yang dieksplotasi atau dimanipulasikan dalam iklan produk penjagaan kesihatan oleh media di kedua-dua negara; dan apakah pula implikasinya terhadap identiti kebudayaan Malaysia-Indonesia mengingat majoriti penduduk di kedua-dua negara adalah beragama Islam. Kajian ini akan menggembelingkan pendekatan analisis kritis wacana Fairclough (1995) dan kerangka analisis semiotik periklanan Thrasher dalam mengkaji beberapa teks iklan terpilih. Hasil kajian ini mendapati bahawa terdapat sikap yang ambivalen yang ditunjukkan dalam iklan-iklan tersebut. Dapat disimpulkan bahawa selain memberikan alternatif kepada pengguna untuk menjaga kesihatan, ia juga telah mengkompromikan pula etika periklanan, nilai-nilai ketimuran dalam konteks penjagaan kesihatan melalui produk yang berkonsepkan alternatif, tradisional dan Islamik.